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Human Resources 2014

Post & Pray? Diese Zeiten sind vorbei.

Es gibt kaum einen Teilbereich im Personalmanagement, der sich so rapide verändert hat, wie Recruiting / Personalmarketing. "Post & pray" - der traditionelle Ansatz von HR, per Anzeige ausreichend Bewerbungen zu generieren, hat weitgehend ausgedient. Geschäftsführung und Abteilungen erwarten von HR eine aktive Rolle bei der Suche nach Bewerbern und im Unternehmen.

Was finden CEOs heute wichtig, was erwarten sie von HR? Laut einer Umfrage im Personalmagazin 06/2013 kommt für die befragten CEOs Recruiting an erster Stelle (rund 30%), gefolgt von Motivation der Mitarbeiter (17,7%), Schulung und Weiterbildung (17,1%), dann erst Personalbindung/Retention (16,5%).

Jedes fünfte befragte Unternehmen musste laut dem Personalmagazin in der Vergangenheit bereits einmal Investitionen zurückstellen, konnte Marktchancen nicht nutzen oder Produkte nur verzögert einführen, weil die passenden Führungskräfte / Mitarbeiter für die Umsetzung fehlten.

HR würde nur unzureichend dazu beitragen „Top-Leister auf Schlüsselpositionen zu bringen und qualifizierte, kompetente Führungskräfte aufzutreiben“. Auch bei dem Ziel „Engagierte und leistungsbereite Mitarbeiter“ wünschen sich die meisten CEOs einen größeren Beitrag seitens HR. Zunehmend erwarten Vorstand / Geschäftsführung von HR eine Rolle als Strategic Advisor oder Business Partner. Eine Kienbaum-Umfrage vom März 2014 kommt zu ähnlichen Ergebnissen – und zeigt einmal mehr die Defizite in HR auf. Über dieses Thema hatte ich im Juni 2014 im Crosswater Job Guide geschrieben.

Recruiter Next Generation

Damit nicht genug, haben sich noch die Rahmenbedingungen für Recruiting und Personalmarketing geändert. Bewerber haben Ansprüche an das Unternehmen, legen Wert auf Lebensplanung und Work-Life-Balance, auf regelmäßiges Feedback und auf Wertschätzung.

Recruiter brauchen heute „Marken- und Marketingexpertise“, so ein bekannter Recruiting-Experte. Von HR sind „Kommunikationskompetenz, Technikaffinität, crossmediales Denken, Kenntnisse im Netzwerken und im Storytelling“ gefordert, so die Meinung eines weiteren Experten.

Unter dem Stichwort „Recruiter Next Generation“ („Recruiter 2.0“) soll HR sicher alle wichtigen Kommunikationskanäle bedienen, was eine genaue Kenntnis der Zielgruppen, deren Interessen und Kommunikationsstile voraussetzt.

Proaktive Recruiter suchen, identifizieren und gewinnen potenzielle Kandidaten in Sozialen Netzwerken, via Talent Pools und andere Lebenslauf-Datenbanken, Stichwort „Active Sourcing“.

Mitarbeiterempfehlungsprogramme erweisen sich in vielen Unternehmen als so effizient, dass die Kosten für Personalberater drastisch reduziert werden können. Der nächste Schritt ist auch klar: Viele Bewerber suchen mobil nach Jobs, die Unternehmen passen ihre Präsenzen im Web an. Durch Mobile und Social Recruiting haben sich die Anforderungen an das Recruiting nochmals erhöht.

Die Ausgangslage (Stand 06/2014)

Die Diskussion über das veränderte Rollenverständnis von HR im Unternehmen ist nicht neu. Dennoch tun sich viele Unternehmen schwer, die Ziele für HR neu zu definieren und diese umzusetzen.

Das Konzept des Business Partners nach Dave Ulrich hat ganz erheblich zur Verunsicherung im Hinblick auf die Rolle von HR im Unternehmen beigetragen. HR ist in der Umsetzung des Konzeptes von Ulrich (verständlicherweise) keineswegs trittfest. Heute will HR strategischer Partner sein und vernachlässigt zumindest in einigen Unternehmen das operative Geschäft – was zu Irritationen führt.

Fast 60 Prozent der Unternehmen haben keine Recruiting-Strategie, mindestens ein Drittel hat keine HR-Strategie. HR hält Employer Branding seit Jahren für wichtig, setzt es aber allzu selten um (zumindest im Mittelstand). Mobiles Recruiting ist nur begrenzt ein Thema. Gerade im Mittelstand herrscht im Recruiting eine „trügerische Zufriedenheit“ (so die Personalwirtschaft 09/2013).

Seit Jahren besteht eine erhebliche Diskrepanz zwischen Eigen- und Fremdbild in HR hinsichtlich deren Bedeutung im Unternehmen. Dies hat sich bis heute nicht geändert.

Stichwort „Key Performance Indicators (KPIs)“: HR allgemein sowie speziell auch Recruiter befassen sich seit einigen Jahren kritisch mit den KPIs in ihrem Bereich. Hier besteht erheblicher Nachholbedarf. Die aktuelle Lage: HR findet qualitative KPIs sehr wichtig, setzt aber in der Praxis fast ausschließlich auf quantitative KPIs.

Umbruchsituation mit einem gigantischen Aufgabenwust

HR befindet sich in einer Umbruchsituation mit einem gigantischen Aufgabenwust. Viele der neuen Anforderungen stehen im Widerspruch zu den bisherigen bei HR geschätzten Qualitäten, so dass massive Veränderungen nicht von heute auf morgen zu erwarten sind. Diese können nur schrittweise erfolgen.

Von HR wird nichts weniger verlangt als ein komplettes Umdenken. Galt bisher das Unternehmen als „Kunde“, bei dem sich der Bewerber „vorstellte“, geht es heute in die umgekehrte Richtung. Für HR bedeutet dies einen Perspektivenwechsel. Nicht mehr nur die Interessen des Unternehmens, sondern auch die der Bewerber gilt es zu berücksichtigen. Kontinuierliche Kommunikation mit bestimmten Zielgruppen war eher selten. Heute ist sie ein Muss. Branding und Brand Communication sind für HR Herausforderungen – die sie oft erstaunlich gut meistert.

Bisher hatte sich HR in vielen Unternehmen auf eine administrative und operative Rolle konzentriert. Personalorganisation lautet das Stichwort in dieser Hinsicht, hier war (und ist) HR exzellent. Jetzt soll HR Treiber und Impulsgeber sein, Gestalter und Herausforderer, Kommunikator und Vertriebler. HR soll nicht nur operativ, sondern auch wertschöpfend tätig sein. Das ist ein hoher Anspruch, wenn man als HR bisher bei strategischen Entscheidungen im Unternehmen nicht immer beteiligt war, sondern nach gefällten Entscheidungen vernehmen durfte „Sie beschaffen uns doch das nötige Personal“. Auch ein Umdenken der Unternehmensführung ist also gefragt. 

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